Dans la capitale, ce n'était pas «la grande frénésie. Les soldes apparaissent être clairement moins un événement qu'avant», notait en fin de matinée Aude de Moussac, experte consommation chez Kurt Salmon. Beaucoup de commerçants avouaient avoir anticipé ce phénomène grâce à des ventes privées réservées à leurs clientes fidèles, qui du coup avaient déjà fait la majorité de leurs achats avant les soldes.

Côté grands magasins - où la ministre du Commerce Sylvia Pinel avait donné le coup d'envoi des soldes à 8H00 - après un démarrage moyen, la tendance semblait s'améliorer en fin de matinée. «Il n'y a pas eu de ruée la première heure, mais le reste de la matinée a été bien meilleur», a constaté Pierre Pelarrey, directeur du Printemps. A 11h la fréquentation progressait de 3%, de même que le panier moyen, notamment en confection homme, femme et accessoires. Même constat aux Galeries Lafayette. «C'est parti très tranquillement ce matin, mais depuis 11 heures, il y a une très grosse affluence. Visiblement les gens profitent de leur heure de déjeuner pour venir faire leurs achats. On est à +10% de chiffre d'affaires à midi», a relevé Agnès Vigneron, la directrice du magasin.

Sur internet, où plus de six Français sur dix (68%) prévoyaient de faire leurs soldes selon un sondage Ifop, les premières tendances étaient contrastées. Si le site de vente de chaussures Spartoo affichait sa satisfaction, avec un million de visiteurs uniques à midi et 20.000 colis expédiés, son concurrent Sarenza relevait une baisse de 4% des commandes par rapport à 2012. «Le climat de crise et la confusion créée par les soldes flottants nuisent à l'engouement des Français pour les soldes», notait le PDG du site, Stéphane Treppoz.

En province, dès le milieu de matinée, les rues des centres-villes se remplissaient progressivement, même si on était encore loin de l'affluence d'un samedi après-midi. A Nantes, des groupes d'adolescentes et des mères accompagnées d'enfants, écumaient les rayons, tandis qu'à Lille, des petites files d'attentes s'étaient formées peu avant l'ouverture des boutiques. «On est content du démarrage. Je pense que ça va être une bonne journée, en plus la météo est avec nous» souriait Adrien, responsable lillois du magasin Zara.

Pour la plupart des commerçants, la saison a été difficile. «Avec le mauvais temps qu'on a eu, sans vraiment de printemps, je viens à peine de commencer à vendre des chemisettes ou des polos, et déjà, je dois les mettre en soldes», déplorait Alfred Wood, gérant d'une boutique de vêtements made in UK à Toulouse, qui aurait préféré faire les soldes plus tard. Pour tenter de rattraper tant bien que mal les ventes non réalisées, les rabais étaient déjà importants, notamment à Strasbourg, où les -50% fleurissaient un peu partout. «Ca commence plus fort que les autres années», appréciait Alison, lycéenne strasbourgeoise. «J'ai déjà fait des bonnes affaires, des -40 ou -50%», renchérissait Brigitte qui «cible les gros rabais».

A Toulouse au contraire, Dominique jugeait que le niveau de remise était «plutôt ridicule. Je vois beaucoup d'étiquettes à -20%, c'est pas extraordinaire, surtout quand on sait que leurs stocks sont pleins», déplorait-il.

Selon un sondage Ipsos, 55% des Français réclamaient des soldes supérieurs à -50% dès les premiers jours.