Deux acteurs qui opèrent dans la création publicitaire exposent leur vision de la scène publicitaire nationale à Médias 24: Ayoub Hakdaoui, directeur digital à Massmédia, agence média intégrée, et Amir Rouani, réalisateur créatif et fondateur de Wang to Studio, agence créatrice d’idées publicitaires. C’est lui qui est derrière l’idée et la réalisation grandes campagnes publicitaires comme la dernière publicité d’Inwi (double cartes SIM), celle de Méditel avec Abdelkader Secteur ou encore celle de bikhir.ma. Le constat principal n’est pas une surprise, mais il confirme une tendance: «Le digital, est l’avenir de la publicité».

Pour Amir Rouani, 2013 est marquée par l’éclosion de la publicité digitale. Elle en est à ses balbutiements. Il se dit «optimiste», du fait que le 2.0 n’impose pas la publicité mais concède le choix aux internautes.

Ayoub Hakdaoui rejoint l’idée d’Amir Rouani: «Le consommateur est de plus en plus averti». Il explique que le digital a influencé même la prise de décision, car si ce consommateur se contentait d'être exposé à une publicité, de se déplacer au centre commercial le plus proche puis d’acheter son produit, aujourd'hui, ce n’est plus le cas car le circuit a évolué.

Ce spécialise en e-publicité nous donne l’exemple de décision d’achat de voiture: «Le consommateur navigue sur internet à la recherche d'une liste de marques automobiles qu'il avait déjà présélectionnée. Si vous n'êtes pas présent lorsque ce dernier recherche votre produit et que ce consommateur se retrouve influencé par une marque qui a su saisir l'opportunité, le consommateur vous a retiré de sa short-list mentale». Et d’ajouter que bien que l'acte d'achat soit majoritairement offline, le digital a beaucoup d'influence sur la prise de décision, dans le cas d'un constructeur automobile. En effet, rien que le site représente 15% de la décision d'achat selon une récente étude effectuée par TNS sur le comportement de consommation du média internet chez les Marocains.

Pour sa part, Amir nous confie une observation personnelle: les annonceurs ou agences qui font appel à Wang to Studio pour développer des concepts digitaux de campagnes publicitaires 2014 sont plus nombreux. Il souligne également que les budgets sont en hausse. Il ne se contente pas de donner des conseils, lui-même s’adapte. A Wang to Studio, il développe un concept qui calque la publicité télévisée sur le digital, sans s’agir d’une reprise, c’est une création d’idée adaptée et inspirée de la tv.

Dans ces deux positions, le concept de la «permission marketing» resurgit. A moins qu’il s’agisse de fenêtre intrusives ou pop-up.

Le contenu reste faible, mais s’améliore

Ayoub Hakdaoui souligne qu’on commence à voir fleurir des campagnes digitales, mais que pour la plupart, il ne s’agit que d’un recyclage de campagne offline qui est relayé sur le digital. «D'un point de vue publicitaire, l'année a été très pauvre en créativité digitale» déplore-t-il. Il reste néanmoins rassurant, puisqu’il reconnaît un effort sur le brand-content chez quelques marques marocaines.

Amir Rouani, quant à lui, a déclaré qu’il y a des agences qui produisent un contenu tentant, mais qu’elles restent freinées par certains annonceurs pour qui il n’y a que la simplicité qui apporte ses fruits.

Technologie vs création publicitaire

Ayoub Hakdaoui pointe du doigt le manque des ressources humaines dans les agences créatives. Selon lui, du fait que ces agences se concentrent davantage sur le développement d'expertise digitale, elles tendent plus vers l’aspect technologique que publicitaire.

La méthodologies de collaboration agence-annonceur est la clé d’une création publicitaire réussite

Pour Ayoub Hakdaoui, le marché publicitaire digital doit passer par la conduite du changement s’il veut connaître un rapide décollage et ce, au sein des annonceurs et des agences. «Aujourd'hui il s'agit de définir de nouvelles règles de jeu où le consommateur est au centre de toute stratégie», ajoute-t-il.

Concernant le volume des investissements publicitaires orientés vers le digital, il n’y a aujourd’hui que des estimations très différentes les unes des autres. La fourchette large est de 80 à 160 millions de DH pour l’année 2013. La tendance est au doublement en 2014, selon nos propres estimations.