Les freins au développement du e-commerce au Maroc (experts)

Au Maroc, à peine 2% du total de la vente au détail se fait sur internet. Faiblesse de l'écosystème des startups, taille du marché, absence d'investisseurs internationaux, adaptation lente des entreprises, informel... Voici les freins au développement du e-commerce.

Les freins au développement du e-commerce au Maroc (experts)

Le 28 avril 2021 à 16h10

Modifié 28 avril 2021 à 16h36

Au Maroc, à peine 2% du total de la vente au détail se fait sur internet. Faiblesse de l'écosystème des startups, taille du marché, absence d'investisseurs internationaux, adaptation lente des entreprises, informel... Voici les freins au développement du e-commerce.

La fédération des métiers de la distribution des produits de grande consommation, Tijara 2020, et le guichet unique national des procédures du commerce extérieur, Portnet, ont organisé un webinaire, mardi 27 avril sur l’état des lieux et les perspectives du e-commerce, après le déclenchement de la crise de la Covid. L’événement a connu la participation de plusieurs experts et opérateurs du commerce électronique.

La crise sanitaire comme accélérateur du développement du secteur

Le commerce électronique a connu un bond important pendant la crise sanitaire au Maroc, comme partout dans le monde. Il se profile comme l’un des axes principaux de l’évolution de l’économie mondiale. Les intervenants se sont accordés à dire que la crise de la covid n’a été qu’un accélérateur, d’un mouvement de fond qui a été amorcé bien auparavant.

Au niveau mondial, la croissance des ventes de produits sur internet a été de 32% par rapport à 2019. L’e-commerce a ainsi représenté 13,4% du total du commerce au détail en 2020, contre 9,8% en 2019, générant 1,8 milliards de transactions, en hausse annuelle de 5,8%.

Au Maroc également, la croissance a été au rendez-vous, puisqu’on comptait plus de 1.000 sites e-commerce actifs en 2020, en hausse de près de 300 par rapport à l’année précédente. Le nombre de paiements en ligne par carte bancaire a aussi évolué de +46,5%, dépassant ainsi les 13 millions pendant cette période, selon le Centre Monétique Interbancaire.

“ L’e-commerce, ce n’est pas l’avenir, c’est le présent”

Le commerce électronique a de beaux jours devant lui au Maroc, selon Salma Ammor, directrice générale de GOA Commerce, startup marocaine qui vient de lever 3 MDH du programme 212Founders. L’acte d’achat sur internet entre de plus en plus dans les habitudes des Marocains, car il offre plus de commodités pour le consommateur. Cette tendance est soutenue par le développement de différents canaux : celui des Marketplaces indépendantes comme Jumia, du Social Commerce à travers les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram qui développement leurs propres marketplaces bénéficiant de leur audience, et enfin du Quick Commerce qui consiste en une livraison rapide à travers des applications comme Glovo ou Jumia Food.

Larbi Alaoui Belghiti, directeur général de Jumia, un acteur principal du secteur au Maroc et en Afrique a, quant à lui, insisté pour dire que l’e-commerce n’est pas l’avenir, mais plutôt le présent. Aujourd’hui Amazon, leader mondial, est dans le top 5 des capitalisations boursières, tandis que le reste des entreprises composant les GAFAM sont toutes des actrices importantes du commerce électronique au niveau mondial. Si pour ces géants du numérique, le Maroc n’est pas encore dans leur ligne de mire, cela ne risque pas de tarder et il faudra s’y préparer dès maintenant.

Le Maroc en retard au niveau régional

Malgré les avancées enregistrées, les intervenants ont relevé le retard qu’accuse le Maroc dans ce secteur au niveau régional, puisqu’à peine 2% du total de la vente au détail se fait sur internet, contre des proportions plus importantes (de 4% à 10%) dans des pays africains et du pourtour méditerranéen. Les cas de l’Egypte et du Nigéria ont été mentionnés comme exemples sur le continent africain, regrettant que le Royaume se fasse distancier malgré ses infrastructures logistiques et télécoms plus développées.

Pour Fahd Bennani, directeur général d’IWACO, ceci est principalement imputable à la faiblesse de l’écosystème des startups au Maroc qui souffre du manque de financement. Au moment où en Egypte et au Nigéria, des licornes (startups valorisées à plus de 1 MM$) émergent dans les secteurs de la fintech proposant des services liés à l’e-commerce et arrivent à réaliser des levées de fonds phénoménales, au Maroc, on en est encore loin. Pour Larbi Alaoui Belghiti, ceci est d’autant plus vrai que Jumia qui a réussi au Maroc et en Afrique repose sur le soutien d’investisseurs internationaux solides. Le Maroc avec ses 36 millions d’habitants reste un marché relativement petit face aux géants nigérian et égyptien (respectivement plus de 200M et 100M) et peine à attirer les investisseurs internationaux pour ses startups.

Une adaptation encore lente des entreprises marocaines 

Certains changements prennent du temps, c’est l’avis de Saïd Elamrani, PDG de First Telecom, pour qui les distributeurs marocains ont besoin de ressources et de la patience pour pénétrer le marché de l’e-commerce. Ils doivent également s’armer de compétences et d’expertise pour les accompagner dans cette démarche.

Quant à Abdelbaki Yousfi, directeur général de Bigdistribution, dont l’entreprise a réussi en peu de temps à réaliser 4% de son chiffre d’affaires en ligne, il pense que les entreprises doivent y investir sans chercher une rentabilité à court terme. De toute façon, le commerce électronique devient une fatalité pour s’adapter aux changements des habitudes des consommateurs. En atteste par exemple l’engouement des Marocains pour l’achat en ligne lors du Black Friday, poursuit Abdelbaki Yousfi.

L’e-commerce en B2C dans les produits de grande consommation, était impensable il y a quelques années pour Unilever, selon Beligh Ghedira, Customer Development Director dans la même entreprise. Et pourtant, grâce à un partenariat avec Jumia, l’expérience a démontré que c’était possible. L’entreprise est maintenant en train d’expérimenter de nouvelles solutions, dont la livraison rapide et l’e-retail à destination des détaillants.

Encore quelques freins à son développement

Les intervenants n’ont pas manqué de pointer du doigt le secteur de l’informel qui, pour eux, reste un sérieux frein pour le développement du e-commerce au Maroc. Le secteur du retail qui est très fragmenté, avec un nombre important de petits détaillants,  en manque de ressources, n’aide pas également à passer le cap. Il faudra selon Saïd Elamrani penser à un modèle inclusif pour qu’ils ne restent pas à la marge de ce mouvement.

La défiance et le manque de confiance chez une large partie des consommateurs est aussi un challenge qu’il faudra adresser en éduquant et en apportant des solutions innovantes et diversifiées, au niveau du paiement et de tout le processus d’achat. Par ailleurs, avec la prédominance du Cash on Delivery comme mode de paiement, les panélistes pensent que le manque d’inclusion financière est également un frein à la promotion du commerce électronique au Maroc, appelant de leurs voeux l’accélération du développement du mobile banking qui peine toujours à prendre son envol.

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