Après-Covid: Les marques appelées à se renouveler face aux nouvelles attentes des consommateurs

Bonds des audiences, baisse du pouvoir d’achat des ménages, nouvelles manières de consommer… Un an après la crise sanitaire, la relation du consommateur avec les marques et médias a bien changé.

Après-Covid: Les marques appelées à se renouveler face aux nouvelles attentes des consommateurs

Le 2 mai 2021 à 8h41

Modifié 3 mai 2021 à 11h32

Bonds des audiences, baisse du pouvoir d’achat des ménages, nouvelles manières de consommer… Un an après la crise sanitaire, la relation du consommateur avec les marques et médias a bien changé.

Le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) et le Ciaumed ont organisé, mercredi 28 avril, une webconférence sous le thème « Covid 19, un an après », pour présenter les résultats d’une étude menée par le centre d’audience, sur l’impact de la crise sanitaire sur les habitudes du consommateur et sa relation avec les marques et médias.

L’objectif de cette étude est triple. Le premier est d’évaluer l’impact de la crise du Covid sur le plan financier des ménages (perte d’emploi, pouvoir d’achat, épargne, et projets d’investissement…). Le second est de mesurer l’impact du Covid sur les habitudes de consommation des ménages (dépenses par secteur, évolution de l’équipement en internet, et achat en ligne…). Et le troisième est d’évaluer les relations du consommateur avec les marques et les médias.

Notons que l’étude a été réalisée entre novembre et décembre 2020, sur un échantillon de 2.600 foyers. Les personnes sondées étaient âgées de 15 ans et plus.

Impact du Covid sur l’emploi et l’activité professionnelle

Voici les principaux résultats qui ressortent de l’étude :

-Sur les 2.600 foyers sondés, 63% étaient en arrêt d’activité durant le confinement. Les CSP populaires sont plus touchées que les CSP supérieurs.

94% d’entre eux ont repris leurs activités après le déconfinement, «ce qui est intéressant en termes de pouvoir d’achat et de comportement de consommation », estime Abdenbi Louitri, président du cabinet de conseil LMS-CSA Online.

80% des foyers ont vu leurs revenus baisser. « Cette baisse concerne beaucoup plus la catégorie D, à hauteur de 82% et un peu moins la catégorie AB, à hauteur de 58% » précise M. Louitri, ajoutant que « ces résultats confirment que cette crise a touché bien plus certaines catégories et tranches de population que d’autres », et ce  dans toutes les régions du Royaume.

-Une grande proportion des ménages a puisé dans son épargne personnelle. Après le déconfinement, près du quart des foyers sondés ont vu diminuer les montants épargnés depuis le début de la crise sanitaire.

-Quant à la dépense, « qui est un élément clé en terme de comportement d’achat et d’investissement des annonceurs », elle a évolué de manière partagée. 40% des foyers ont vu leurs charges augmenter, tandis que pour 32% elles ont diminué, et stagné pour 28%. « Les types de dépenses qui ont pris de l’ampleur sont la santé et l’alimentaire. Les dépenses en biens d’équipement et des loisirs ont pris un choc ».

Dans le détail, 7% de l’échantillon étudié ont annulé ou reporté un projet d’achat immobilier, et 4% pour l’achat de véhicules automobiles. Un constat qui concerne deux fois plus les CSP supérieurs que celles populaires. Par ailleurs, une grande partie de ces personnes ont aujourd’hui effectué leurs achats reportés.

La consommation en internet en nette hausse

Selon M. Louitri, « plus de 71% des foyers sondés ont augmenté leur consommation en internet. Les usages ont également changé, et d’autres ont vu le jour, tels que le télétravail et le télé-schooling… ».

Les achats sur internet ont aussi progressé. « Les trois principaux produits qui ont percé sont le paiement des services (factures d’électricité et d’eau), les services bancaires, et l’habillement en minorité ».

Quant aux habitudes d’achat et de consommation, elles ont été chamboulées : « près de la moitié des foyers ont diminué leurs fréquences d’achats. Ce qui ne veut pas forcément dire une diminution de la consommation ».

« Deux autres éléments intéressants et qui peuvent interpeler les annonceurs ont été relevés. Le premier est que 70% des foyers déclarent faire plus attention aux prix des produits alimentaires et de consommation de tous les jours. On est donc tentés de considérer que le prix devient un facteur d’appel important. Le second est relatif à la fidélité: 40% des foyers ont changé les types de produits qu’ils avaient l’habitude d’acquérir, et 38% font plus attention aux promotions ».

Audience: La télé tire son épingle du jeu

Durant 2020, les trois canaux qui ont explosé en terme de fréquentation sont la télévision (+68%), les réseaux sociaux (+62%) et la presse en ligne (+45%).

Les Marocains sont donc restés attachés aux médias classiques et principalement aux chaînes de télévision nationales pour s’informer.

D’après M. Louitri, lors du sondage, les consommateurs ont exprimé de nouvelles attentes à l’égard des marques, qui se présentent comme suit:

– 40% des foyers pensent que les entreprises devraient faire plus de publicité en période de crise sanitaire;

– 87% estiment que le contexte de pandémie doit être pris en compte dans la mise en place de ces publicités;

– 82% pensent que les campagnes de sensibilisation au Covid, mises en place par les chaînes publiques, sont très utiles.

Les marques appelées à se renouveler

Pour Salim Cheikh, DG de Soread 2M, ces résultats montrent quatre points importants :

la résilience : « La pandémie a évidemment eu un impact sur l’emploi, les revenus et donc le pouvoir d’achat, mais je préfère parler de résilience puisqu’une bonne partie de la population a retrouvé son activité après le déconfinement. Les perspectives de croissance sont également bonnes. Et même après avoir vécu une année difficile, le désir de consommer est toujours là ».

l’adaptation : « le consommateur n’a pas arrêté de consommer, mais il a fait des arbitrages».

le comportement des marques : « pour moi, elles ont été assez peu dynamiques. Certes il y a une crise importante, mais les marques ont été plus frileuses que leurs consommateurs. Sur 2M par exemple, seules 65 marques ont été actives durant Ramadan 2020, contre une centaine sur les quatre précédentes années ».

les médias : « il y a des destins disparates selon le type de média, comme un peu partout dans le monde. Mais il y a un duo de tête qui a tiré son épingle du jeu. Il s’agit du digital et de manière plus importante la TV, qui est le média traditionnel et classique. En 2020, on a constaté, une hausse de la consommation de la télévision. La durée d’écoute quotidienne moyenne a augmenté de 26 minutes par jour et par personne. En Ramadan 2020, on avait 6 h de consommation quotidienne, ce qui est assez extraordinaire. Sur 2M on a aussi constaté un doublement de la consommation des JT et des programmes d’informations et on a vu, sur nos réseaux sociaux, un accroissement de 25% de la communauté de 2M. Cela s’explique notamment par le confinement, et donc plus de temps, mais aussi par le besoin de s’informer» Par ailleurs, « le premier annonceur en 2020 a été l’Etat, et c’est un phénomène assez nouveau », conclut-il.

« Quand les valeurs changent dans une société, les marques suivent aussi », estime pour sa part Amine Bennis, président de Tribal DDB. Egalement, « la valeur de confiance qui commençait à disparaître chez les annonceurs, reprend de l’ampleur. Les Marocains se sont comportés avec le Covid avec plusieurs nuances, et on a vu émerger de nouveaux phénomènes culturels. Les marques qui veulent continuer d’exister et à se développer doivent donc prendre en compte ces micro-cultures ou ces gros changements dans les cultures ».

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